커피는 마시기 시작한 15세기부터 오랫동안 계속되어 왔다. 오늘날 북미 성인의 90% 가까이가 매일 커피를 베이스로 하는 음료를 마시고 있다. 에스프레소는 이탈리아에서는 물 다음으로 두 번째로 소비되는 음료다.
그렇다면, 전 세계 커피 시장이 이렇게 드라마틱 하게 성장하게 된 배경은 무엇일까? 완벽한 해답은 여전히 찾아야 하나, 마케팅이 이 여정에서 중요한 역할을 했다는 것에는 의심의 여지가 없다. 인쇄, 광고, 미디어 기술의 발전과 변화는 모든 커피를 우리 생활에 끌어들이는 데 한몫을 했다. 또한 커피를 소비하는 방식에도 의심할 여지 없는 영향을 미쳤다.
커피 마케팅의 여정을 따라가기 위해 커피 역사학자 Mark Pendergrast와 Jonathan Moris와 이야기를 나눠 보았다. 두 사람은 아프리카와 중동에서 시작된 커피가 오늘날 전세계인이 즐기는 커피에 이르기까지의 역사를 안내해 줄 것이다.
커피의 시작
많은 사람들은 커피 마케팅의 시작을 "첫 번째 물결"과 대량 상업화로 연관하지만, Mark Pendergrast는 그보다 더 일찍 시작되었다고 말한다.
Mark는 학자이자 저술가로써, 그가 쓴 책 [Uncommon Grounds; 커피 역사와 세상을 변화시킨 방법]에서 커피 마케팅 역사에 대해 깊이 있게 다루고 있다.
"마케팅의 '첫 번째 물결'은 아라비카 커피가 처음 재배된 두 곳인 에티오피아와 예맨에서 시작되었고, 1500년에서 1650년 사이에는 이미 중동 전역에는 커피하우스가 있었다."고 하였다.
식민지배가 확산되면서 커피는 1600년대에 아프리카와 중동에서 북미와 유럽으로 확산되었다. 1652년 런던에서 최초로 커피샵을 연 Pasqua Rosse가 발행한 인쇄물이 최초의 커피 광고다. 17세기 후반이 되면 커피는 유럽에서 럭셔리 제품이 되었있었다. 부유층만 마실수 있는 커피였고, 이는 상류층 사이에서 부와 지위를 나타내고 있었다.
이때 커피 광고에는 손으로 직접 나눠주는 작은 인쇄물인 핸드 빌 광고를 사용하였다. 광고에는 커피를 준비하는 방법과 커피를 마시면 건강에 도움이 되는 효능에 대한 내용이 담겨 있었다.
1700년대에서는 커피는 유럽 외 지역에서도 "이국적인"제품으로 묘사되는데, 이는 여전히 커피는 부유층만이 마실 수 있는 희귀하고 비싼 사치품으로 여겨지고 있었다.
하지만, 1820년대 커피 생두 가격이 사상 최저치를 기록하면서 유럽 전역에서 커피를 더 쉽게 접할 수 있게 되는 계기가 되었다. 영국 Hertfordshire 대학 역사학 교수인 Johnnathan Morris는 그의 저서 [커피 세계사]에서 커피에 대한 예리한 통찰력을 제공한다.
Johnnathan Morris는 커피는 수입 식품을 취급하는 식민지 관련 전문 상점에서 판매되었고, 19세기에는 이런 상점 중 일부가 로스팅 장비를 운영하기 시작했고, 유럽에서 가장 유명한 로스터들은 이런 종류의 상점에서 탄생하여 1862년 비엔나에서 식민지 관련 상품점을 연 Julius Meinl과 1895년 토리노에서 Luigi Lavazza등이 대표적인 예이다.
초기 유럽의 로스터들은 생두를 사서 집에서 직접 불을 피워 로스팅 하는 것보다 저렴하고 간편하다고 광고했는데, 당시 많은 소비자들이 이런 방법으로 커피를 준비했기 때문이다.
이 간단한 변화는 커피 산업을 완전히 바꿔놓아, 19세기 후반부터 소비자들이 커피를 구매할 때 로스팅된 커피를 구입하면서 표준으로 자리 잡게 된다.
20세기 초중반 커피 마케팅
20세기 초 미국에서는 로스팅 커피와 원두커피의 판매를 늘리기 위해 보다 미묘하고 복잡한 마케팅이 등장하였다.
한 가지 특별한 예를 들면, 1916년 Alexander Sheppard & Sons는 커피의 외피를 살짝 제거하여 순수하고 달콤하며 건강에 좋은 ‘아침에 한 잔(Morning Sip)’이라는 랜드를 만들어 광고하기 시작했다. 그 과정에서 그것이 제품의 ‘개선된 맛’과 어떤 연관을 짖게 되는지 설명하면서 새로운 종류의 커피를 소비자에게 인상을 심겨 주었다. 이는 커피 마케팅의 또 다른 중요한 변화로 로스터가 품질에 가치를 ‘덪입히게’ 할 수 있는지에 촛점이 맞추게 되었다. 1917년 아침에 한잔(Morning Sip)은 큰 성공을 거두게 되고, Alexander Sheppard & Sons은 수요를 잡기 위한 새로운 유통 센터를 추가로 건설하였다.
다른 주요 로스터들도 곧 이 성공을 따라 하기 시작했다. 1920년 미국의 대형 커피 로스터들은 한 해 동안 마케팅에 무려 3백만 달러(현재가치 3,900만 달러-540억원-이상)를 지출한 것으로 추정된다. 1924년에는 Maxwell House가 27만 5,000달러(현재 400만 달러에 해당) 이상의 마케팅 예산을 책정했고, 미국에서 가장 인기 있는 커피 회사 중 하나가 되는 데는 불과 몇 년밖에 걸리지 않았다.
"다음 단계로 1920년대부터 1940년대까지 라디오와 도로 광고판을 활용하고 배우들이 커피를 판매하는 'Maxwell House Show Boat'와 같은 쇼를 진행했습니다."라고 Mark는 설명했다. Maxwell House Show Boat는 1933년부터 1935년까지 미국 전역에서 가장 인기 있는 버라이어티 라디오 쇼였고, 이 쇼의 성공으로 Maxwell House 매출은 약 85% 증가했다.
20세기말 마케팅 변화 모습
2차 세계대전이 끝난 후 인스턴트커피를 판매하는 회사들은 일반 대중에게 브랜드 인지도를 높이기 위해 더 많은 노력을 했다.
인스턴트커피의 역사는 1900년대 초 일본의 화학자 Satori Kato가 '말린 커피 추출물'을 개발한 것으로 거슬러 올라간다. 오늘날의 인스턴트 커피 초기 프로토타입으로, 이 커피는 곧 미군에게 인기를 얻었고 편리함을 강조하며 유명해졌다.
20세기에 들어서면서 이러한 편리함은 인스턴트커피 마케팅의 중심이 되기 시작했다. 특히 한 브랜드인 조지 워싱턴의 인스턴트 커피는 1945년 "커피포트도, 찌꺼기도, 낭비도 없다"라는 슬로건을 사용하여 인기 있는 광고를 인쇄했다. 이는 이 업계가 그 이후에도 여전히 중요한 의제로 남아 있는 편리함을 활용하고자 하는 열망을 보여준 것이다.
Jonathan은 "광고주들은 커피의 원산지에서 소비자에 대한 유용성으로 촛점을 과감하게 옮겼습니다." "이 마케팅은 커피에 대한 지식이 부족한 고객(대체로 여성)의 문제를 블렌딩의 신뢰성을 통해 해결해 주겠다고 약속함으로써 효과를 거두었습니다."라고 설명한다.
1940년대 말과 1950년대 초, 텔레비전의 발명으로 미국을 비롯한 주요 소비 시장에서 광고가 변화했습니다. 1946년 미국 전역의 가정에 약 6,000대의 텔레비전이 있었던 것으로 추정되며, 1951년에는 그 수가 1,200만 대로 증가했다.
텔레비전 광고를 통해 커피 브랜드는 소비자의 가정에 직접 마케팅 캠페인을 전달할 수 있는 힘을 얻게 되었다. 1950년대와 1960년대에 가정용 커피 마케팅은 특히 미국에서 여성을 타깃으로 더욱 집중적으로 이루어졌다. 많은 광고에서 '남편을 편하게 하기 위해' 커피가 좋다는 것을 주장했다.
"1970년대 와서는 소비자에게 더 초점을 맞추기 시작했습니다. 그 안에서 우리는 커피가 일상적으로 생활하는데 필요한 방식이라고 하는 유명 인사들의 추천이 등장하게 됩니다."라고 Jonathan은 말했다.
가장 좋은 예는 1972년 초기의 가정용 전기 커피 추출기인 "Mr. Coffee"였다. 유명 야구 선수 Joe DiMmaggio가 이 커피 추출기를 광고했고, 1983년에는 이 머신으로 커피를 내리는 모습이 TV에 방영되기도 했다. 이는 1950년대와 1960년대의 광고와는 또 다른 중요한 변화를 알리는 신호탄이었는데, 불과 몇 년 만에 커피 추출은 프로 스포츠 선수와 관련된 '근육질의 남성적'인 활동으로 받아들여지게 된 것이다.
Jonathan은 1980년대 말과 1990년대 초에 이러한 접근 방식이 다시 바뀌었다고 말한다. "네스카페 골드 블렌드 커플의 구애는 1987년부터 1993년 사이에 영국 TV 시청자들에게 연인들과의 관계에서 커피의 역할에 대한 보다 긍정적인 메시지를 제공했습니다." "하지만 이 광고는 고객에게 커피에 대한 정보를 거의 제공하지 않았습니다."라고 그는 말했다.
럭셔리 라이프; Nesspresso와 그 이후
20세기 후반, 모든 것이 다시 한번 바뀌었다. Nesspresso가 인기를 점점 얻으면서 커피는 점점 더 엘리트층을 위한 럭셔리 제품인 '라이프스타일의 생활필수품'으로 판매되기 시작했다.
이 모든 것이 1988년 담배 회사 필립 모리스에 근무하던 Jean-Paul Gaillard 가 Nesspresso에 합류하면서 시작되었다. Gaillard는 와인 업계에서 영감을 받아 Nesspresso의 캡슐커피가 많은 소비자에게 평범 가격임에도 불구하고 '럭셔리' 제품으로 마케팅하기 시작했다. 그는 또한 Nesspresso 캡슐 머신의 가격을 인하하고 더 많은 매장에서 판매할 수 있도록 했다.
몇 년 후, 그는 머신이나 캡슐을 구입하는 즉시 멤버십 가입이 무료임에도 독점적 브랜드 느낌을 주기 위해 Club Nesspresso를 개발하기도 했다. 이러한 '멤버십'은 소비자들에게 Nesspresso 제품이 고급스럽고 특별한 라이프스타일의 핵심 요소라는 느낌을 전달하게 된다.
그 후 Nesspresso는 1998년에 온라인 플랫폼을 출시했고, 오늘날 'Nespresso boutique'로 알려진 Nesspresso의 첫 번째 오프라인 매장을 2000년에 문을 열었으며, 2000년대 이후 TV 광고가 Nesspresso를 크게 성장할 수 있게 되었다.
2000년대 중반, Nesspresso는 미국 배우 George Clooney를 브랜드 모델로 고용했다. 그는 2006년에 첫 광고에 출연한 Clooney는 Nesspresso가 전달하고자 하는 우아함, 매력, 재치 있는 유머 감각 등 Nesspresso의 모든 것을 대표했다.
커피 체인점
하지만 이 시기에는 소비자만을 위한 마케팅만 변화한 것은 아니었다. 가정을 넘어 20세기 후반에는 커피 체인이라는 아이디어가 재정의되면서 수 세기 전부터 오랫 동안 이어져 온 커피하우스의 개념이 근본적으로 바뀌게 된다.
1971년에 첫 번째 매장을 열었던 Starbucks를 예로 들어보면, 1987년 Howard Schultz는 380만 달러에 이 회사를 인수한다. 불과 몇 년 후 Starbucks는 매일 새로운 매장을 오픈하며, Starbucks의 공격적인 확장 정책은 오늘날까지 계속되고 있는데, 이것이 마케팅과 어떻게 연결될까?
"Howard Schultz가 Starbucks를 인수했을 때 그는 커피하우스에서 에스프레소 기반 음료의 마케팅을 개척했습니다. 초창기 마케팅의 대부분은 입소문이었으며, Starbucks는 오랫동안 광고 비용을 지불하지 않았습니다."라고 Mark는 이야기했다.
Starbucks와 같은 체인점의 경우, 즉각적인 인지도와 일관된 브랜드 아이덴티티는 독립적이고 차별화된 요소다. 이러한 방법은 홈 카페 마케팅을 뛰어넘는 새로운 발전이었다.
"기본적인 인테리어 디자인을 따르는 쿠키 매장은 그 자체로 브랜드가 전달하고자 하는 약속을 표현하는 핵심 요소다. 그 안에서 표현하고자 하는 동일한 요소의 기업 커뮤니케이션이라는 아이템이 등장했다.”라고 Jonathan은 말한다.
"일반적으로 해당 브랜드에 대한 기원이 되는 기본적인 스토리를 만들고 진정성과 위엄을 제시하려고 시도했다. 예를 들어 영국에서 Costa coffee는 '커피에 관한 이탈리아'를 표방하며 매장에 Costa 형제의 사진, 이탈리아의 풍경 등을 자주 선보였다."
또한 커피샵을 직장과 집 사이 '제3의 장소'(공부, 독서, 사교 활동을 할 수 있는 곳)로 표현하는 것은 1990년대 후반부터 21세기 초까지 커피숍 마케팅에서 필수적인 요소로 자리 잡게 된다.
커피 마케팅의 미래 모습은?
오늘날 커피의 세 번째 물결은 몇 가지 주요 특징들이 있다. 여기에는 브루어 또는 바리스타의 기술과 그에 대한 평가, 지속 가능성 및 윤리적 소싱에 대한 관심, 공급망 전반의 투명성 및 추적 가능성 확대 등이다.
최근 몇 년 동안 커피 브랜드는 이러한 각각의 특성을 소비자와 공감할 수 있는 정보를 전달하는 수단으로 활용한다. 현대 소비자-특히 젊은 층-들은 어느 때보다 지속 가능성과 사회적 책임에 대한 열정이 높다.
예를 들어 Kenco’s coffee 라는 행동 모임은 온두라스 청년 20명에게 커피 관련 직업 훈련 기회를 제공하여, 2014년에 처음 방영된 기간 동안 매출이 52% 증가하는 데 기여한 것으로 알려진 광고 캠페인이다.
Nesspresso의 '럭셔리' 메시지도 변화하고 있다. 2006년에는 조지 클루니를 기용하여 우아하고 고급스러운 라이프스타일로 제품을 마케팅했지만, 오늘날의 커피 업계는 변화하혔고, 이 브랜드는 캡슐 폐기물 문제를 해결하고 윤리적 소싱에 대해 논의하기 시작했다. 최근 Nesspresso의 광고는 커피 생산국의 농부들을 등장시켜 공급망에서 가장 취약한 주체를 조명하고 있다.
"인터넷 덕분에 원산지에 대해 훨씬 더 효과적인 이야기를 전달할 수 있게 되었습니다. 단순히 시음 노트 몇 개를 말하는 것이 아니라 특정 커피를 생산한 풍경, 농부, 가공 방법에 대한 동영상도 볼 수 있습니다."라고 Jonathan은 설명한다.
더구나 브랜드는 소통하는 내용뿐만 아니라 소통 방식도 변화하고 있다. 소셜 미디어는 이미 마케팅 전문가들에게 큰 역할을 하는 도구이며, 커피 업계에서는 그 중요성이 더욱 커질 거다.
카페와 로스터는 이제 계속 성장하고 있는 방대한 디지털 공간에 접근할 수 있게 되었다. 그러나 이는 그 자체로 도전적인 과제로, 커피 브랜드는 소비자가 다음 자료로 넘기기 전까지 단 몇 초의 시간밖에 남지 않았다는 것을 의미한다.
Jonathan은 "인스타그램의 등장으로 마케팅에 완전히 새로운 요소가 생겼고, 이제는 피드에서 '눈에 띄는' 인테리어와 제품을 디자인해야 한다고 강조한다.
"제3의 물결에서 실제로 변화한 것은 디지털 마케팅 환경과 이것이 제공하는 가능성입니다."라고 그는 덧붙였다. 소셜 미디어는 적은 비용으로 브랜드의 명성을 널리 알릴 수 있고, 로스터는 온라인에서 고객과 소통할 수 있으며, 커피 인플루언서의 역할이 훨씬 더 중요해졌다.
앞으로 마케팅은 생두 종자에서 커피에 이르는 여정을 염두에 두고 발전할 것이다. "브랜드 가치에 부합하는 방식으로 고객과 소통할 수 있는 새로운 경로를 발견하고 활용하는 것이 향후 커피 마케팅 전략에서 성공적인 결과를 가져올 것입니다."라고 Jonathan은 결론지었다.
커피 분야의 마케팅은 길고 복잡한 여정을 거쳐 왔지만 아직 끝나지 않았다. 기술과 대중문화가 계속해서 변화고 소비자 수요를 형성함에 따라 완전히 새로운 전략과 마케팅 방법이 등장할 것이 분명하기 때문이다.
Perfect Daily Grind의 번역글 입니다.
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